安徽格力汪晓兵：产品至上 服务决定成败

　　2009年11月，“万人空巷抢格力”一夜之间，火遍大街小巷，成为当年的年度广告流行语;2015年11月，“安徽沸腾”再次点燃寒冬的江淮大地，成为家电行业营销的年度事件。家电江湖，营销纷争早已白热化，刀锋剑雨，像“万人空巷”和“安徽沸腾”这样，有声势有口碑有效果的营销策略并不多。从安徽开始，“万人空巷”走向全国，已成燎原之势。而2016年，“沸腾”系有望再次席卷四方。安徽盛世欣兴格力贸易有限公司总经理汪晓兵已成家电“造节”之人。

　　筹划、安排、执行……每一次的营销于格力内部而言，都是一场有准备之战;狙击、暗战，于格力的竞争对手而言，在这个没有硝烟的战场上，无论是“借势”、“模仿”，却都是形似神不似。从“万人空巷”到“安徽沸腾”，这两个家电行业营销经典案例背后是什么?安徽商报记者专访汪晓兵，为你解读背后的营销密码。

　　安徽格力总经理汪晓兵

　　【万人空巷】

　　认筹模式 像卖房一样卖空调

　　2009年11月，“万人空巷抢格力”突然在电视、广播、报纸等平台上火爆。即使是在上学的孩子，都记住了这句广告词，并要查查“万人空巷”到底是什么意思。

　　“万人空巷”语出苏轼《八月十七复登望海楼》诗：“赖有明朝看潮在，万人空巷斗新妆。”汪晓兵阅读量很大，尤爱一些古典文学作品，对于这些成语自然耳熟能详。

　　“当年的万人空巷是被‘逼’出来的。”汪晓兵笑道。空调销售，从8月份开始就走进长达大半年的淡季，除了十一黄金周能带来部分销售之外，秋冬季节于空调行业来说可说是寒冬，经销商的库存很多，总部给销售公司的压力也很大。

　　当年的房地产市场进入火爆时期。汪晓兵看着房地产销售的模式，琢磨着可否借鉴“认筹”模式来卖空调。

　　认筹模式的优点很明显，以很少的钱来锁定意向客户。一方面，意向客户肯定都会在开盘当天到来，增加人气的同时可以增加成交率;另一方面，认筹意向客户的多少能让开发商精准掌握市场供求程度，更合适地定价。

　　“跨界应用”，“认筹”模式用到家电行业，肯定会有所变化。比如，核心的价格问题。格力承诺，活动期间买的空调肯定是“保价”的，一定是相当一段时间内的最低价，而不是像房地产那样按照供需调价。“房地产的库存有限，但空调的供应肯定是源源不断的。”

　　空巷营销 产品和价格是核心

　　早在上世纪60年代，美国经济学家菲利普·科特勒就确定了营销的4Ps理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、宣传(Promotion)和策略(Strategy)。

　　汪晓兵在实战中将这个经典的理论应用得淋漓尽致，“再好的渠道和宣传，产品和价格还是核心。”格力的质量和产品实力有目共睹，“最低价”的宣传一出来，就吸引了很多人参与认筹。除了格力的忠实粉丝之外，还挖掘了大批的潜在需求客户。

　　汪晓兵充分应用“心理战术”，对价格严格保密，甚至连副总都不知道。“有些神秘性，便于营销传播。”在宣传方面，朗朗上口的“万人空巷抢格力”铺天盖地式的集中宣传，起到了强大的效果。

　　到了活动当天，消费者们就像一张拉满了的弓，一声令下，如离弦之箭。活动两天时间，销售8万余台，累计销售12.7万套。

　　全国推广 “万人空巷抢格力”成商标

　　2009年圣诞，格力全国几十家销售公司在安徽召开峰会，共同研讨“万人空巷抢格力”这种模式的成功原因。2010年春天，万人空巷这种模式如雨后春笋般在全国格力销售公司系统内展开，河南万人空巷抢格力、湖南万人空巷抢格力、山东万人空巷抢格力，一浪高过一浪。

　　“万人空巷”自然也遭到了其他竞争品牌的狙击，这在客观上，让“万人空巷抢格力”成为家电行业的购物节，如网络双十一购物节一样。

　　最好战绩是在河南。2014年，河南格力的活动中，三天狂销50多万套。

　　另一个足以佐证该“营销神话”的是： “万人空巷”被很多其他行业和品牌复制，成为营销界的“热词”。“学得到我们的形，但很难学到神。”汪晓兵自信以对。

　　目前，“万人空巷抢格力”已经向国家工商总局申报服务类商标，获得知识产权保护。

　　【安徽沸腾】

　　60元入场 消费者不喜欢“白吃的午餐”

　　2015年11月28日、29日，“安徽沸腾”八大会场同时开门，合肥、芜湖三大主会场分别设在合肥格力空调厂、合肥晶弘冰箱厂和芜湖格力空调厂，同时在阜阳、亳州、淮北、宿州、黄山等五座城市设立分会场。

　　当天，八大会场门口成了一片红色的海洋，“格力晶弘首届沸点工厂音乐节”在三大主会场同时上演。消费者们结伴而来，满载而归。

　　这次，安徽格力采用的仍然是“认筹模式”。60元一张入场券，包括免费接送大巴、午餐，如果购买成功后，可凭入场券兑换相应礼品;为此，格力特意安排了价值远超60元的小家电和醉三秋白酒。若消费者没有购买产品则可凭券领礼物。

　　别小看这入场券，背后同样也是营销理论和心理学支撑。实际上，消费者们往往对“白吃的午餐”不感冒。60元入场券，精确锁定意向客户，筛选了一批购买意向不够强烈的人。同时，消费者们付出的60元也让到场率大大提升。而格力准备的远超60元价值的服务和产品，又让消费者心里觉得“即使不买也很值”。

　　格力打出的口号是“10万人进工厂”和“疯狂48小时”。实际上，两天时间，8大会场一共接待18万人。

　　整合营销 互联网环境下的新突破

　　“安徽沸腾”是升级版的“万人空巷”。时隔6年，整个市场销售环境发生了很大变化，品牌多、竞争压力大，同时面临着网络等渠道的冲击，让汪晓兵再次开启最强大脑。整场“安徽沸腾”活动，无不体现着“整合营销”思维。

　　在产品上，11月是装修旺季，即将进入婚庆旺季，格力联合TCL等不同品类的黑、白电品牌，实现全品类销售，让消费者买空调、冰箱的同时也能买电视和洗衣机，一站式购齐。

　　在价格上，所有产品保价至2016年7月31日，即使合作品牌在活动结束后有更低价格，格力也会补差价，给消费者吃了放心丸。

　　在渠道上，进工厂的直销模式，砍掉一切中间环节，绝对让利于消费者。

　　在宣传上，电视、报纸、网络、手机客户端、广播等多方并进，全覆盖式营销。值得一提的是，格力还与安徽经视合作，请本土知名主持人罗彬、亚群等人来代言，增加活动公信力。

　　现场，格力还组织了“首届沸点工厂音乐节”，请了本土一些知名乐队，狂嗨两天，真正将“安徽沸腾”做成了一个综合性的购物节。

　　这样的整合，产生了意想不到的化学反应。两天时间，格力销售达5.05亿元。平淡的空调市场被注入一针强心剂。

　　工厂参观 一次零距离的品牌宣传

　　“万人空巷”的会场设在各经销点和卖场，而“安徽沸腾”则把消费者带到了格力工厂。

　　从成本上说，这是一个并不划算的做法。18万人的坐车、午餐全部免费，前期的组织也要花费大量的时间和心思，投入更多的人力。

　　汪晓兵不这么看。“18万人进了工厂，这是一次多么好的品牌宣传!”

　　一直以来，格力的品质有口皆碑。整洁的格力工厂、自动化的流水线……这些，都给消费者留下了深刻的印象。零距离看格力，让消费者不仅看到颜值和品质兼备的冰箱和空调，还让他们看到这些家电是怎么做出来的。

　　客户黏性大大提升，格力的忠实拥趸更忠实，其他消费者对格力的忠实度也大幅提高。

　　【解读密码】

　　产品至上 服务决定成败

　　从“万人空巷”到“安徽沸腾”，格力营销让业内惊叹。

　　不得不说，面对变化的市场和宣传渠道，格力反应及时。解读格力营销密码，离不开“产品”和“服务”两个词语。

　　“不看广告看疗效”是一句很通俗却很诚恳的广告语。宣传做得再好，产品仍然是1，没有1，其他都是0 。格力系产品一直以科技为核心。在空调方面，其自主研发的超低温数码多联机组、高效直流变频离心式冷水机组、多功能地暖户式中央空调、1赫兹变频空调、R290环保冷媒空调、超高效定速压缩机等在国际上都是领先的。在冰箱上，晶弘的“瞬冷冻”技术享誉全球。

　　格力产品的品质有目共睹，所以才能得到消费者的认可。即使是工厂，也是技术的体现之一，格力的生产线已部分实现自动化，最终将实现无人工厂。

　　“服务”成为现代人越来越重视的延伸价值。格力的服务不仅体现在其密集的售后服务网点、快速的售后服务上，还体现在活动组织和营销策略上。

　　“安徽沸腾”，格力准备了26天，汪晓兵深入工厂和商家开动员大会，经销商深入企业、客户做宣讲。18万人的乘车、午餐等相关服务，细节全部推敲到位。格力在会场安排了移动厕所、移动信号增强车甚至救护车。

　　“自己站在普通消费者的角度，假如我是他们，想要什么样的服务?”与TCL电视、三洋洗衣机的合作，同样体现着“服务”意识，一站式购齐，消费者省心省力又省钱。

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