安徽格力汪晓兵：行业寒冬下的“安徽沸腾”

　　两天时间，8处会场，18万人次入场参与活动，80%的消费转换率，高达5.05亿元的销售额……岁末，由安徽盛世欣兴格力贸易有限公司(以下简称“安徽格力”)总经理汪晓兵一手策划的“安徽沸腾”活动着实在行业寒冬中，火了一把。

　　“‘安徽沸腾’活动的意义绝不仅仅在于释放购买需求、提振经销商士气，更为重要的是，活动让一大批消费者走近格力空调、晶弘冰箱的生产线，未来，他们将成为品牌的忠实粉丝。”

　　2015年12月28日，汪晓兵在接受《徽商》杂志记者采访时表示，在房地产和服务业疲软，家电行业持续低迷的市场背景下，家电行业的转型升级已经迫在眉睫，“未来，格力将在追求产品智能化的同时，努力提升产品的艺术格调，满足消费者的不同需求。”

　　安徽格力总经理汪晓兵

　　寒冬中的“安徽沸腾”

　　“近两年，国内经济下行压力不断加大，房地产和服务业的疲软不可避免地对家电行业产生冲击。”

　　在经历了十余年销量快速增长，并在2014冷年(即2013年8月-2014年7月)销售额突破90亿元大关后，2015冷年，安徽格力遭遇了自成立以来销售额的首次下滑。对此，汪晓兵并不讳言，“销售额同比上一冷年，下降了10%左右”。

　　“在库存提升，消费者需求低迷的行业大背景下，亟需一场大规模的促销活动给市场注入强心剂，提振广大经销商的士气。”

　　正是基于这样的考虑，11月初，汪晓兵下定决心在岁末发动一场“工厂直销”活动，力求通过价格上前所未有的优惠力度以及2016年新品的发布，吸引消费者走近格力空调、晶弘冰箱的生产线，进而充分释放购买需求。他笑称，“之所以把活动名称定为‘安徽沸腾’，就是希望格力能够在行业寒冬中，火一把。”

　　火拼“双十一”，曾经是汪晓兵的一种选择，但最终，他将“安徽沸腾”的活动时间定在了11月末，“这样能给予我们前期宣传、准备充分的时间。”事实上，这并不是安徽格力第一次“造节”。6年前，那场声势浩大的“万人空巷抢格力”营销案例便是由汪晓兵一手策划。

　　与格力在全国其他城市开展的工厂直销模式不同，“安徽沸腾”并不是在一处生产基地或是单一城市区域内的促销活动，而是一场遍及全省各地格力拥趸者的盛宴。除了合肥格力空调厂、合肥晶弘冰箱厂、芜湖格力空调厂三大主会场之外，还设置了宿州、亳州、阜阳、黄山、淮北五个城市的分会场。

　　“安徽区域内的消费者既可以选择就近的分会场参与活动，但如果想去工厂一探究竟，参观格力空调、晶弘冰箱的生产流程和制作工艺，安徽格力将会提供免费的大巴接送和午餐服务。”

　　二十余天的筹备期内，安徽格力通过在媒体上高频次的宣传，加之遍布全省4000名经销商的积极推广，约20万张售价“高”达每张60元的活动入场券销售一空。定价如此之高，在国内家电市场各类促销活动中实属罕见，汪晓兵告诉记者，“较高的定价能够过滤没有需求的用户，实现精准营销。同时，如果消费者没有购买产品，60元可以全额退款，即便买到了产品，入场券也可以换购小家电，价值都远高于60元。”

　　11月28日、29日，合肥格力空调工厂、合肥晶弘冰箱工厂、芜湖格力空调工厂……3处主会场与5处分会场联动，两天时间，“安徽沸腾”共吸引近18万人次入场，其中合肥格力空调工厂累计接待消费者参观人数达到8万人次。而最终接近80%的购买转化率也让活动销售额定格在了5.05亿元，超过了活动之初安徽格力定下的“保底3亿，力争5亿”的目标。

　　同时，18万人次这一数据，刷新了国内乃至全球家电促销活动参与人数的纪录。“我们原本计划申报吉尼斯世界纪录，但由于认证需要提前三个月申报，最终只能作罢。”

　　采访汪晓兵过程中，对于“安徽沸腾”活动能够取得这样的业绩，他表现得十分淡定，似乎这一切早在他的预料之中。

　　“工厂直销模式，砍掉了中间运输、装卸、仓储、经销商、商户的层层利润，价格不仅比门店便宜许多，甚至比网上的优惠力度还要大，这对消费者来说无疑具有巨大吸引力。”

　　事实上，在他心目中，“安徽沸腾”活动的意义不仅仅在于“刷销量”，“更为重要的是，活动让一大批消费者走近格力空调、晶弘冰箱生产线，充分了解到了一台好空调、好冰箱是如何制造出来的。未来，这部分消费者将成为格力忠实的粉丝。”

　　在汪晓兵的规划中，类似“安徽沸腾”这样的促销活动明年还会继续举办，“在今年的基础上，我们会在活动筹备、接待、后期配送、信息化方面有所提升，力求给消费者更好的消费体验。”

　　谋求转型升级

　　“未来一段时期内，市场对家电的需求都会持续低迷走势，洗牌不可避免，行业格局将被重塑。”在汪晓兵看来，行业洗牌对于格力来说并不是一件坏事，“有的中小品牌在这轮洗牌过程中，销量腰斩，甚至是下滑九成以上。”

　　据他介绍，2015冷年，格力空调销量下滑幅度明显小于业内同行，与此同时，并网销售的晶弘冰箱正处于品牌爆发临界点，其在合肥百大鼓楼商场2015年“十一”七天期间的销量，相当于2014年全年的销量。而在低迷的市场环境中，格力经销商目前整体上仍然能够实现盈利。

　　“当然，这并不意味着格力可以一劳永逸。对于格力乃至整个家电产业来说，转型升级已经迫在眉睫。”

　　汪晓兵直言，空调行业经过二十余年的发展，核心技术已经日趋完善、成熟，而随着消费者审美需求的不断提高，其对空调外观的艺术化诉求日益强烈。在这样的市场背景下，格力在2015年推出了“油画空调”，不仅造型美观，而且“油画”内容可以按照消费者的需求提供定制服务。

　　提升产品外观艺术性的同时，格力在产品“智能化”的道路上亦作了颇多有益探索。“格力所提出的智能化包含两方面内涵，一是指产品本身的智能化，二是指产品生产过程的智能化。”

　　汪晓兵告诉记者，未来，格力将会积极拓展智能家居的品类，通过自主研发的手机实现与空调、冰箱、门禁、监控系统的互联。同时，格力将力争在5年时间内实现“无人工厂”的目标，“目前，晶弘冰箱生产线的智能化程度是同行中最高的，达到30%以上。待时机成熟时，生产线上的机器人甚至可能会成为格力的下一个产业。”

　　在产业布局上谋求创新和转型升级，但对当下火热的线上销售模式，汪晓兵的态度却是谨慎的。尽管“双十一”格力线上销售总额2.5亿元中的近10%来自安徽市场，但他坚持线下将会是空调行业的主战场。

　　“当下，在电商平台进行线上销售的成本在8%左右，与线下门店几乎持平，线上销售没有价格优势可言。同时，空调是半成品，安装、维修、保养等过程都必须在线下由经销商完成。”

　　以往，汪晓兵在接受媒体采访过程中，提及最多的便是“渠道为王”。当下，在行业寒冬中，他一改对遍布全省4000多家经销商的柔性政策，制定了末位淘汰的制度——从销量等方面对经销商进行综合考核。排名最后5%的将被淘汰，“这不失为一种优化团队，提振经销商激情的做法。”

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